Продвижение электронных СМИ в Интернете. SMM vs SEO.

Сегодня уже достаточно сложно увидеть человека на лавочке или в транспорте с газетой в руках. Большинство читателей переключились на электронные средства массовой информации (ЭСМИ). Для чтения обзавелись ноутбуками и планшетами или просто читают прессу с помощью смартфона. Подписка на газеты тоже перестала быть основным фактором при выборе источников информации.

В Интернете все есть и как правило бесплатно. Есть электронные СМИ, которые считают, что их контент стоит денег и некоторые из них даже правы. Однако большинство ЭСМИ зарабатывают на рекламе, а контент предоставляют бесплатно, при этом неплохо живут. Чтобы зарабатывать на рекламе, электронному изданию необходима широкая аудитория. Как ее увеличить?

Бизнес-цели для электронных средств массовой информации

Расширение читательской аудитории — это первая и основная задача по продвижению сайта СМИ. Это позволяет изданию иметь не большой, но стабильный источник доходов. Однако, на этом монетизация не заканчивается. Имея хорошую платежеспособную аудиторию, ЭСМИ может предлагать читателям различные коммерческие сервисы. Поэтому возникает следующая задача — увеличение целевых посетителей этих сервисов. В этом плане сайт СМИ ничем не отличаются от сайта коммерческой компании, которая продвигает свой брэнд, товары и услуги в Интернете.

Цели продвижения ЭСМИ на первом этапе:

• Валовая цель. Максимальный рост посещаемости сайта, который может быть достигнут в рамках определенного бюджета.
• Качественная цель. Получение определенного количества целевых клиентов в рамках определенного бюджета.

Какие инструменты для продвижения ЭСМИ могут быть использованы:

1. Реклама в сети Интернет: медийная и контекстная;
2. Оформление партнерства с крупными новостными агрегаторами
3. Поисковая оптимизация сайта ЭСМИ;
4. Наращивание ссылочной массы и продвижение статьями;
5. Продвижение ЭСМИ в социальных сетях.

Сегодня наиболее популярным, однако не всегда самым эффективным является метод продвижения в социальных сетях (SMM).

SMM (Social media marketing) — это комплекс регулярных мероприятий, направленных на увеличение потока посетителей на сайт, повышения внимания интернет-аудитории к бренду и продукту с использованием популярных социальных платформ.

SMO (Social media optimization) — это часть SMM и представляет собой комплекс мероприятий, направленный на увеличение целевого потока посетителей из социальных сервисов на сайты компании.

1. SMO — это работа, направленная на увеличение посещаемости сайта
2. SMM — это работа, направленная на создание целевой аудитории в социальных сетях

Основные методы SMO:

• Создание интересного легкоусвояемого иллюстрированного контента.
• Развитие аудитории постоянных читателей\участников проекта: публикация дискуссионного контента, модерация комментариев, поддержка дискуссий.
• Размещение ссылок на другие ресурсы близкой тематики.
• Перелинковка контента.
• Очистка сайта от ненужных элементов интерфейса: редко используемые блоки, ссылки.
• Правильное размещения на сайте полезных элементов: блок популярных статей, подписка на новости и статьи, полезные ссылки.
• Предоставление дополнительной информации — рядом с основным полем для контента размещается блок с анонсами и ссылками. Это дает читателю более широкий выбор для чтения.
• Использование интерактивных модулей для взаимодействия сайта с активными читателями: «Лучшие комментаторы», «Рекомендация другу», «Голосование» и т.п.
• Интеграция с социальными сетями: кнопка «Like», виджеты групп в социальных сетях, модули комментариев и авторизации с помощью социальных сетей.

Однако вся эта система и комплекс мероприятий не будут работать, если контент будет не интересен пользователям. Суть SMM в том, что пользователи должны высоко оценить контент и добровольно поделиться ссылкой с максимальным количеством знакомых и друзей. При этом нужно учитывать, что рекомендации в социальных сетях работают очень эффективно за счет доверия между пользователями. Поэтому и реклама в социальных сетях может быть более эффективной, чем традиционная. Кроме того, SMM позволяет точечно воздействовать на целевую аудиторию, за счет выбора площадок, где представлена заинтересованная аудитория и отработаны эффективные способы коммуникации.

Существует множество методов продвижения в социальных сетях. Однако, самые широко используемые из них — это построение сообществ приверженцев бренда за счет создания специальных страниц и групп в социальных медиа. Кроме того, активно используется работа с блогосферой, управление репутацией, персональный брэндинг и много другое.

Основные методы SMM:

• создание бренд-сообществ;
• персональный брэндинг;
• нестандартное SMM-продвижение (вирусное);
• репутационный менеджмент;
• работа с блогосферой

Отличия SMM от SEO и других методов продвижения сайта.

1. Основное отличие SMM в том, что рекламодатель может не иметь собственного сайта. Иногда достаточно иметь страницу или группу в социальной сети. В этом плане, SMM похож на традиционную рекламу, в отличие от технологии поисковой оптимизации (SEO), которая полностью зависит от алгоритмов поисковых систем.

2. Особенность социальных медиа заключается в скорости обратной связи с целевой аудиторией. Это позволяет поддерживать высокий эмоциональный уровень в процессе работы с сообществом. Однако такая работа в свою очередь предъявляет высокие требования к SMM-специалистам. Они должны быстро анализировать ситуацию, владеть методами нейтрализации критики, уметь убеждать, сопереживать и адекватно реагировать на неожиданную активность пользователей в любое время суток.

3. Формирование SMM-аудитории происходит существенно быстрее, чем при SEO-продвижении. Главное преимущество социальный сетей в том, что пользователи самостоятельно сортируют свои аккаунты по целевым нишам. Это происходит, когда пользователи заполняют свой профиль: интересы и увлечения, уровень образования, место жительства и работы и т. д. Продвижение в социальных сетях — это прежде всего вовлечение аудитории в коммуникации с брендом, общение с живыми людьми, которые не нацелены на прямое увеличение продаж, но на формирование «ядра последователей» и рост репутации. Вся работа нацелена на те самые 20% клиентов, которые обеспечивают 80% прибыли.

Как оценить эффективность SMM-компании?

Для оценки эффективности SMM-кампании можно использовать следующие количественные показатели:

1. количество новых подписчиков;
2. количество переходов на ваш сайт с социального сервиса;
3. количество ссылок, появившихся на ваш ресурс
4. среднее количество страниц просмотренных посетителями
5. среднее время, которое провели на сайте посетители

Параметры 1-3 больше зависят от качества контента и профессионализма при модерации.

Что касается 4-5 параметров, то здесь срабатывают преимущества социальных сетей перед традиционным источниками посетителей. Среднее количество страниц, просмотренных посетителями из социальных сетей в 1,5-2,5 раза выше, чем по другим каналам. Кроме того, среднее время посещения сайта такими пользователями еще в 2-3 раза выше обычного.

Интеграция с социальными сетями предоставляет пользователям сервисы, которые позволяют клиентам обмениваться информацией и вовлекать в общение новых читателей. Посетители Сайта, вместо того чтобы вводить логин и пароль, могут входить на Сайт нажав на кнопку социальных сервисов. Они могут легко найти, кто из их друзей в социальных сервисах тоже зарегистрирован на Сайте. В профиле на Сайте можно указать аккаунты в социальных сетях — это позволит пользователям увидеть, какие оценки ставят их друзья, какие отзывы и рецензии пишут, какие мероприятия планируют посетить. Эти возможности привлекают внимание друзей пользователя в социальных сетях, и они могут перейти по ссылке на целевую страницу.

SMM/SMO — достаточно длительный и трудоемкий процесс, требующий реализации самых разноплановых мероприятий: выбор площадок, формирования сообщества, написания анонсов, формирование репутации в сети и т.п. Однако, в результате профессионально проведенной SMM-компании посещаемость сайта может вырасти на 20-30%.

Продвижение в социальных сетях (SMM) может дать быстрый эффект при условии грамотного управления процессом. Однако существуют более эффективные способы повысить популярность ЭСМИ, при этом необходимо учитывать, что другие методы или существенно дороже (медийная и контекстная реклама в сети Интернет) или требует гораздо больше времени (продвижение в поисковых системах). По нашему опыту наибольший эффект дает партнерство с крупными новостными агрегаторами, такими как http://news.rambler.ru/, http://news.yandex.ru/, https://news.google.com/ . Дело в том, что такие ресурсы уже имеют огромную целевую аудиторию и заинтересованы в сотрудничестве с ЭСМИ. Регистрация в новостных агрегаторах как правило бесплатна, однако реализация этих решений требует определенной квалификации. Поэтому управление этим процессом лучше доверить специалистам.

В заключение необходимо отметить, что более 80% всех пользователей российского Интернета для поиска информации использует поисковые системы, такие как «Яндекс» и Google. Потому поисковые системы остаются ключевым инструментом продвижения. Однако для удержания и быстрого формирования аудитории, а также для решения задач по завоеванию рынка (опередить конкурентов), в дополнение к SEO и контекстной рекламе, целесообразно использовать SMM-продвижение. При этом важно понимать ключевое значение качества контента. В социальных сетях контент оценивают люди, поэтому контент должен быть интересным и качественным.